反對(duì)者往往站在理論的“高度”(其實(shí)沒(méi)有真正感悟到理論的精髓)，舉著一些頗有斷章取義味道的案例分析搖旗吶喊。然而現(xiàn)在的現(xiàn)實(shí)是，全球范圍內(nèi)，已經(jīng)有大量的德高望重的企業(yè)通過(guò)品牌延伸，大大拓展了自己的事業(yè)和利潤(rùn)之源

　　現(xiàn)實(shí)的需要往往更值得人們來(lái)積極思考對(duì)策。與其作空洞的理論之爭(zhēng)，不如認(rèn)真踏實(shí)地研究，企業(yè)怎樣來(lái)科學(xué)地進(jìn)行品牌延伸。　　

　　一、品牌自身的張力是品牌延伸的內(nèi)因

　　在關(guān)于品牌延伸的爭(zhēng)論中，各路專家早已大量論證了品牌延伸的種種外因，如市場(chǎng)細(xì)分的程度，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)得以用于投入品牌創(chuàng)建的資本……——對(duì)這些因素的不同判斷成為辯論的焦點(diǎn)。而當(dāng)我們跳出對(duì)外因判斷的紛爭(zhēng)，將目光投向品牌本身時(shí)，則將真正發(fā)現(xiàn)品牌得以成功延伸的本質(zhì)內(nèi)因。

　　那些成功實(shí)施了品牌延伸戰(zhàn)略的品牌無(wú)不具有旺盛的生命力。這類品牌的一個(gè)共同特點(diǎn)是，在其傳統(tǒng)領(lǐng)域，無(wú)不活力旺盛，已經(jīng)根深葉茂，成為數(shù)一數(shù)二的市場(chǎng)“統(tǒng)治者”，有著強(qiáng)大的市場(chǎng)控制力。由這種內(nèi)在旺盛生命力帶來(lái)的拓展張力，是品牌得以成功延伸的內(nèi)因。

　　從品牌延伸的角度看，這種旺盛的生命力賦予了品牌從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域向全新領(lǐng)域拓展的強(qiáng)大張力；從競(jìng)爭(zhēng)的角度看，這種富有拓展張力的品牌往往有著不容質(zhì)疑的霸氣，是市場(chǎng)上最具進(jìn)攻性的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)者。

　　品牌的強(qiáng)大延伸張力主要由以下要素構(gòu)成：

　　1、 有很高的地位識(shí)別------在消費(fèi)者心目中樹立了崇高的威望。

　　雀巢有很強(qiáng)大的延伸力,雀巢品牌帶動(dòng)麾下的咖啡、奶粉、冰淇琳、檸檬茶\礦物質(zhì)水等近百種產(chǎn)品取得了市場(chǎng)上的成功.有一個(gè)很重要的原因是”雀巢是全球食品業(yè)的NO.1”.消費(fèi)者會(huì)對(duì)雀巢的所有食品飲料的品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)有一種天然的認(rèn)同,而且認(rèn)同要高于競(jìng)爭(zhēng)品牌. 這時(shí),專注于某一狹窄領(lǐng)域的品牌即使能在消費(fèi)者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”的聯(lián)想也難敵類似于雀巢這樣的崇高地位識(shí)別．因?yàn)樵谙�費(fèi)者心智中建立起”A品牌=B類產(chǎn)品”, 只是意味著在進(jìn)入零售終端之前被消費(fèi)者列入候選名單的可能性比較大。但進(jìn)入零售店后,消費(fèi)者看到了一個(gè)有很高的地位識(shí)別的品牌, 就有很大的可能轉(zhuǎn)而購(gòu)買高威望的品牌.再加上高威望的品牌往往有雄厚的實(shí)力,在終端獲得較大的陳列面積,在顯眼的地方有端架、堆頭，POP布置等終端生動(dòng)化工作做得十分到位,專業(yè)品牌在臨門一腳的關(guān)鍵時(shí)刻就會(huì)敗下陣來(lái)。

　　要獲得崇高的威望，品牌必然要通過(guò)一定時(shí)期、一定力度的整合營(yíng)銷傳播，從知名度開始點(diǎn)滴積累品牌資產(chǎn)；通過(guò)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期、良性的互動(dòng)溝通，逐漸獲得品牌從品質(zhì)到文化的認(rèn)同。只有品牌知名度和品質(zhì)、文化認(rèn)同度齊頭并進(jìn)，都積累到較高程度時(shí)，品牌才能在消費(fèi)者心目中建立“威望”。這種品牌的威望在購(gòu)買決策中將演變?yōu)橄�費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，而“消費(fèi)者信賴”將是品牌從傳統(tǒng)領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域拓展的“通行證”�！　�

　　2、 品牌有豐富的、積極的聯(lián)想。

　　一個(gè)富有拓展張力的品牌總是帶給消費(fèi)者豐富的聯(lián)想。并且，無(wú)論是從物質(zhì)、技術(shù)層面，還是從精神、文化層面都能引導(dǎo)消費(fèi)者產(chǎn)生大量積極正面的聯(lián)想。卓越的品牌戰(zhàn)略能夠在品牌還未作實(shí)質(zhì)性的延伸時(shí)，就引導(dǎo)消費(fèi)者，在品牌聯(lián)想這一精神性層面上率先延伸品牌，當(dāng)消費(fèi)者的“延伸聯(lián)想”達(dá)到臨界點(diǎn)，品牌向新領(lǐng)域的“大進(jìn)軍”自然是水到渠成。

　　從很大程度上講，正是品牌豐富積極的聯(lián)想，才保證了品牌始終保持著飽滿的拓展動(dòng)力�！　�

　　3、 品牌定位在價(jià)值層面，而不是單一死板的產(chǎn)品層面。

　　消費(fèi)者購(gòu)買任何產(chǎn)品，目的都是滿足自身的某種需求，而絕非產(chǎn)品本身——消費(fèi)者購(gòu)買電風(fēng)扇不是想要電風(fēng)扇本身，他需要的是夏天室內(nèi)涼爽的感覺(jué)——這是一個(gè)非常容易理解的常識(shí)。因此，任何產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的形象往往不是單純的產(chǎn)品那么簡(jiǎn)單，而是一個(gè)需求的解決方案，一種可以滿足需求、提供利益的價(jià)值。而品牌正是這種價(jià)值的集中表現(xiàn)形式。

　　而價(jià)值對(duì)于產(chǎn)品而言，是極具拓展張力的，同一種價(jià)值，將可以通過(guò)許多豐富的、不同種類的產(chǎn)品、服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。

　　可以負(fù)責(zé)的說(shuō)，所有富有拓展張力的品牌，無(wú)不超越的單一死板的產(chǎn)品而定位在了價(jià)值的層面。

二、品牌核心價(jià)值是品牌張力的關(guān)鍵　　

　　品牌核心價(jià)值作為品牌的“靈魂”、品牌價(jià)值的核心，是品牌獲得拓展張力、為品牌創(chuàng)造延伸舞臺(tái)的“內(nèi)因中的內(nèi)因”。

　　是否能夠規(guī)劃出有延展性的品牌核心價(jià)值（內(nèi)在），并使之實(shí)質(zhì)性地獲得消費(fèi)者認(rèn)同是品牌獲得拓展張力（外延）的關(guān)鍵�！　�

　　1、 把握穩(wěn)定與發(fā)展的辨證關(guān)系——品牌核心價(jià)值本身的延展性；

　　對(duì)品牌核心價(jià)值的“穩(wěn)定、長(zhǎng)期”，應(yīng)當(dāng)進(jìn)行辨證的理解。人類物質(zhì)、精神文明正處于前所未有的高速發(fā)展時(shí)期，在這樣的大背景下，消費(fèi)者的需求——無(wú)論是物質(zhì)性的還是精神性的，都在不斷變化發(fā)展。不言而喻，滿足消費(fèi)者需求的品牌核心價(jià)值自然將在這樣的發(fā)展變化之中。

　　面臨這樣的大勢(shì)所趨，企業(yè)在規(guī)劃和維護(hù)品牌核心價(jià)值的過(guò)程中，必須堅(jiān)持廣闊的視野、發(fā)展的觀念。品牌核心價(jià)值作為一個(gè)體系，應(yīng)具有高度的前瞻性。同時(shí)，這個(gè)體系應(yīng)該是開放式的，具有高度的包容性，善于不斷融合新鮮的元素。即要與時(shí)俱進(jìn),當(dāng)然不是劇變,而是不斷進(jìn)行漸變與微調(diào)　　

　　2、 品牌核心價(jià)值給品牌帶來(lái)的延展性；

　　在規(guī)劃品牌核心價(jià)值時(shí)，應(yīng)始終應(yīng)關(guān)注其為品牌的來(lái)的潛在的延展性。

　　上文說(shuō)到，在價(jià)值層面上進(jìn)行定位的品牌，將獲得卓越的拓展張力。而價(jià)值有物質(zhì)性和精神性兩類。

　　一般情況下，對(duì)于物質(zhì)性價(jià)值而言，服務(wù)所帶來(lái)的價(jià)值要比產(chǎn)品的價(jià)值更具有延展性；而精神性的價(jià)值則比物質(zhì)性價(jià)值更有延展性�；赝�當(dāng)今很多國(guó)際大品牌的發(fā)展歷程，其品牌核心價(jià)值的定位往往都經(jīng)歷過(guò)從產(chǎn)品到服務(wù)，從服務(wù)更提升到今天的“體驗(yàn)”。從而將品牌的拓展張力提升到了一個(gè)全新的層面。

　萬(wàn)寶龍因?yàn)楹诵膬r(jià)值是體驗(yàn)型的精神與文化價(jià)值而擁有了很強(qiáng)的延伸力。萬(wàn)寶龍（MONTBLANC）開始是一個(gè)生產(chǎn)書寫工具的品牌，它的歷史可以追溯至1906年，它的理想不單在設(shè)計(jì)上，在超卓的工藝及上乘的用料兩方面均希望達(dá)到永恒的美麗，每件萬(wàn)寶龍制品都鑲嵌一個(gè)顯眼的白星徽號(hào)，它象征歐洲大陸的最高雪山峰“MONTBLANC”白朗峰，同時(shí)代表著萬(wàn)寶龍對(duì)旗下產(chǎn)品的高要求。MONTBLANC精選優(yōu)質(zhì)樹脂，配合貴重金屬如白金、黃金和純銀以歐洲傳統(tǒng)工藝制造而成。大班----大師極品之意，代表了萬(wàn)寶龍中極品之意，大班系列墨水筆每個(gè)筆嘴均以18K或14K黃金經(jīng)人手精工制造，筆尖配以名貴的銥金屬使用起來(lái)筆尖更為堅(jiān)韌、耐用、書寫更流暢，并在筆尖刻上白朗峰的高度“4810”，筆身的三個(gè)獨(dú)特金環(huán)上刻有商標(biāo)并有產(chǎn)品編號(hào)，叫人一見難忘。萬(wàn)寶龍?jiān)?924年所推出的Meisterstuck鋼筆已成為公司的代表作，她典雅的造型超越了時(shí)光歲月而具有永存的價(jià)值。在以追求藝術(shù)品的精神打造名筆的歷程中，萬(wàn)寶龍形成了自己的品牌信念與哲學(xué)（也就是品牌核心價(jià)值），那就是以傳統(tǒng)的技藝制造有永久價(jià)值的日常用品，追求高質(zhì)感，更勝于高科技，萬(wàn)寶龍制品一眼望去就會(huì)被其特有的價(jià)值感所吸引。萬(wàn)寶龍將此一哲學(xué)賦于案頭擺具、皮件、眼鏡或?qū)氈轱椢锛巴蟊硐盗兄�。一百多年前，MONTBLANC的商標(biāo)在瑞士正式注冊(cè)，以超卓絕倫的瑞士工藝創(chuàng)制優(yōu)秀的表殼；設(shè)于瑞士Le Lode的MONT BLANC Montre S.A表廠，秉承一貫的優(yōu)良傳統(tǒng)，制作一絲不茍、細(xì)致入微、不斷創(chuàng)造表壇的杰作�！　�

　　3、 在度的把握上，以消費(fèi)者需求和認(rèn)知習(xí)慣為根本尺度

　　品牌核心價(jià)值規(guī)劃的一條重要原則是明確、差異化。一味追求“囊括一切”的品牌核心價(jià)值是不現(xiàn)實(shí)的，反而會(huì)導(dǎo)致品牌失去個(gè)性。

　　但這并不等于單一化、狹隘化。著名定位大師Trout指出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品、對(duì)品牌的一個(gè)認(rèn)知習(xí)慣是，喜歡簡(jiǎn)單。消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單的執(zhí)著意味著，他們傾向于在相對(duì)簡(jiǎn)單而直接的需求和價(jià)值的框架中整理認(rèn)知和記憶，而復(fù)雜、多變的具體產(chǎn)品則往往讓他們頭疼不已，例如關(guān)于飲料的需求，他們喜歡在飲料（補(bǔ)充水份和營(yíng)養(yǎng)的需求）的大框架內(nèi)認(rèn)知和記憶品牌，而不是分別就橙汁、礦泉水、純凈水……等等紛繁復(fù)雜的產(chǎn)品各記一個(gè)品牌；

　　并不是所有的品牌（甚至包括一些成長(zhǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的品牌）都天生具有拓展的張力。一個(gè)品牌從傳統(tǒng)強(qiáng)勢(shì)領(lǐng)域向陌生的新領(lǐng)域進(jìn)軍，并不是單純推出新產(chǎn)品、增加營(yíng)銷投入就能實(shí)現(xiàn)的。要想成功延伸品牌，必須從其本質(zhì)內(nèi)因——延展性的品牌核心價(jià)值出發(fā)，步步為營(yíng)地提升品牌拓展張力。